陸前高田市は、令和６年度の観光入込数をまとめた。同年度は１３２万２１３０人で、前年度比３万３８５９人（２・５％）減。道の駅や東日本大震災津波伝承館などがある高田松原を中心に人を呼び込み、２年連続で１３０万人台を堅持した。市は10年度までに年間１５０万人突破を目指している。
　市のまとめによると、大勢の観光客が利用する道の駅高田松原の６年度来場者数は60万１３００人。５年度は66万６６１０人、４年度は60万５１００人だった。
　高田松原海水浴場は６年５月、安全で美しいビーチとして認められ、国際環境認証「ブルーフラッグ」を県内で初めて取得。同海水浴場は７月中旬から８月中旬まで開設し、運営する市観光物産協会はフォトスポットを新設したほか、海水浴体験会などのイベントを開催した。
　しかし、台風や天候不順の影響を色濃く受け、客数は１万６１４９人と、前年度比３３８３人（17・３％）減となった。広田町の広田海水浴場も同期間開設し、人数は５６２９人で、同４３９人（８・５％）増だった。
　市全体の入込数は平成元年以降、年間１００～１８０万人台で推移。震災で甚大な被害を受けた影響で、発災年の23年は20万人程度に急落し、それ以降、復旧・復興の進展を背景に回復傾向にあった。
　令和元年度に、道の駅高田松原や震災津波伝承館を含む高田松原津波復興祈念公園が開園し、３年度、県による砂浜の再整備を終えた高田松原海水浴場が復活。
　５年度はこうした観光施設などの整備に加え、新型コロナウイルスの感染症法上の位置付けが季節性インフルエンザと同じ５類に引き下げられたことが「追い風」となり、入込数は前年度比16万２７９３人（13・６％増）の１３５万５９８９人と、震災後最多を更新した。
　市まちづくり総合計画後期基本計画（６～10年度）における入込数は、４年度の１１９万３０００人を基準に、10年度までに30万人以上増やし、年間１５０万人以上を目標に掲げている。市内の観光利用は高田松原地区周辺の短時間通過型が多く、滞在型に転換できるかも今後の大きな課題となる。
　市商工観光課の担当者は「県内外の観光客とともに、インバウンド（訪日外国人）のさらなる誘客も図っていきながら、観光消費の拡大や、滞在型観光の定着につなげていきたい」と見据える。