陸前高田市は、令和７年の市内観光入込客数（速報値）をまとめた。全体数は１１９万５３３６人で、６年対比で10・３％減。市によると、数万人規模を呼び寄せていた三陸花火大会・競技大会の中止が減少の主な要因といい、東日本大震災後最多の規模となった５、６年の年間１３０万人台から一歩後退した。市まちづくり総合計画後期基本計画（６～10年度）に記載している目標数は、年間１５０万人。市は来年２月ごろを予定するホテルオープンを好機と捉え、関係機関と連携しながら滞在型観光の推進、観光消費の拡大などに力を入れていく。（高橋　信）

　市によると、７年の観光地（イベント含む）ごとの最多は、道の駅高田松原の58万４３００人。三陸観光の〝ゲートウェイ（玄関口）〟にも位置づけられている高田松原津波復興祈念公園内にある市内随一の集客施設で、全体の48・９％を占めた。６年と比較すると、４万１００人（６・４％）減だったが、月別では８月に震災後初めて10万人を突破するなど好調な期間もあった。
　次いで多かったのが、同道の駅隣にある東日本大震災津波伝承館の21万３６２３人（前年比11・５％減）。高田松原海水浴場は７～８月に開設し、人数は前年比４３９９人（27・２％）増の２万５４８人だった。
　同市の一大観光行事として定着しつつあった春の三陸花火大会、秋の三陸花火競技大会は７年、主催組織の資金難を理由に中止。６年は春と秋で計５万２０００人に上った人気イベントだっただけに大きな痛手となった。
　三陸花火の観覧会場だった高田松原運動公園は、前年比３万２７２６人（48・５％）減の３万４８０８人に落ち込み、観光地別の減少幅が最も大きかった。同イベントの中止に加え、昨年２月に発生した大船渡市大規模林野火災に伴う防災ヘリ離着陸場として活用され、一般利用を一時休止したため減少した。
　市が手がけた最後の震災復旧施設で、昨年５月に開館した県指定有形文化財「旧吉田家住宅主屋」は、１万２２６６人だった。
　同市の入込客数は平成元年以降、年間１００万～１８０万人台で推移。震災で甚大な被害を受けた影響で、発災年の23年は20万人程度に急落し、それ以降、復旧・復興の進展を背景に回復傾向にあった。
　令和元年９月に高田松原津波復興祈念公園が開園し、３年夏、県による砂浜の再整備を終えた高田松原海水浴場が復活。観光地が段階的に整い、新型コロナウイルス禍の行動制限緩和も背景に、５年は１３４万人、６年は１３３万人に達した。
　一方で、市内の観光利用は高田松原エリアをメインとした「短時間通過型」が多く、「滞在型観光」に転換できるかが今後の大きな課題。商業者らは同エリアから高田町の中心市街地に観光客らを呼び込もうと、昨年、路上市の定期開催に乗り出し、同町では人気ビジネスホテルの建設も進む。サクラの名所やクルミ科の木の実「ピーカンナッツ」の森形成に向けた企業・団体によるプロジェクトも始まった。
　市はこうした民間などの動きと連動しながら、観光振興を図っていきたい考え。運動施設が充実しており、本県の中では比較的温暖な気候を生かしたスポーツツーリズムの推進に力を入れ、インバウンド（訪日外国人）誘致に向け、東北太平洋沿岸の自然歩道「みちのく潮風トレイル」もＰＲしていく。
　市商工交流部の村上知幸部長は「来年はホテルのオープンを控えている。滞在型観光にシフトできるよう、市内関係機関などと連携しながら観光施策に取り組み、１５０万人という目標を達成したい」と見据える。